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萧志远|上善若水,厚德载物

 
 
 

日志

 
 

我们也该学学“挑剔消费”  

2008-11-06 14:26:42|  分类: 21世纪经济报道 |  标签: |举报 |字号 订阅

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万磊/文  2008-11-6 0:07:54

日前,牛根生的“万言书”迅速传遍网络,激起了“挺牛派”与“倒牛派”的两面交锋。“挺牛派”认为应该支持民族品牌,“倒牛派”则认为三聚氰胺危害太大,蒙牛必须付出代价,毕竟消费者需要的是放心产品,而至于是由内资还是外资生产是次要的。

选择同意哪派观点最终都要回归到牛根生以及蒙牛的相关行为的商业伦理考察上。在宏观层面上,经济体系中的不道德行为会扭曲市场体系,导致资源配置效率低下,因为不道德行为事实会降低消费者对市场供方的信任程度,进而提高了交易成本(因为消费者需要付出更多的精力时间甚至金钱等成本去鉴别产品),这实际上相当于给市场增加了额外的税收。而微观上不道德行为会导致长期经营成果下降,因为消费者如果发现长期上某个供方的产品大概率地出现问题或者不值得信任,就会停止购买以降低风险,最终该供方市场销量下滑,效益受损。因此社会成员间包括各个团体(如供方和购买方)之间普遍的高信任能大大降低经济社会运行的成本,进而提高社会整体的繁荣程度,反之,社会将内耗掉大量的交易风险规避(如产品鉴别)成本。

正因为如此,倡导健康的商业伦理,以及市场给予非道德行为以“拒绝购买”等形式的市场惩罚都有利于新老市场参与者重建和强化诚信等商业伦理。反观牛根生,其身上至少存在一大疑点,即三聚氰胺的添加问题,从开始到现在都声称其和其团队“不知情”,然而据9月国家质检总局的“阶段性检查结果”,“供应北京奥运会、残奥会的乳制品均未检出三聚氰胺”。值得注意的是,三聚氰胺事件发生在奥运闭幕即8月24日之后,如果,牛根生及其团队真的不知情,那么供应奥运的奶制品应该和平时供应的一样检测出三聚氰胺。因此,牛根生可能低估了公众媒体的真相挖掘力量与传播力度,这意味着牛根生在思维上或许仍然未能在公众面前摆正自己的诚信姿态。另外,在资金链出现问题之后的挽救性营销策略也值得商榷,即大打“民族企业”牌寻求消费者支持。在当代“挑剔消费”盛行的社会,所谓的“民族主义”牌很可能已经吸引不了多少客户,因为很少有人会赔上自己和自己孩子的健康甚至生命来支持“民族品牌”。

因此,牛根生真正需要改变的是自己的行为方式,如对自己身上的诸多疑点坦然以对,换取消费者对蒙牛品牌与牛根生个人声誉的重新认可。“万言书”曝光之后,诸多媒体学者都有批判,这正显示在知识阶层,合规的商业伦理正形成一种共识,而在这种规范性商业伦理的执行层面,则有待于整体商业社会的培育。其中就包括消费者必须坚持“挑剔消费”的行为方式,这样才能对当下企业家们的各类行为进行事后纠偏与事前阻止。一旦消费者总是给不符合商业伦理的行为给予惩罚,则最终可让企业家不得不培养自己的消费者导向意识,各类违规行为也就得以杜绝。反之,如果消费者被“民族品牌”等烟幕弹所迷惑,始终给牛根生们的违规行为以纵容,最终,我们将生活在一个商业伦理欠缺的社会中,我们所购买的各类产品也就得不到真正高质量高价值的保证,最终受损的是消费者自己。

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